Śmierć ekwiwalentu reklamowego? Oby :-)

Kilka dni temu na stronie internetowej www.marketing-news.pl przeczytałem dobrą wiadomość dla branży public relations. Oto Chartered Institute of Public Relations, czyli brytyjski podmiot zrzeszający praktyków PR, ogłosił powołanie Stowarzyszenia Pomiaru i Ewaluacji Działań Komunikacyjnych (Association for the Measurement and Evaluation of Communication). 

Zespół ten ma się zająć między innymi wycofaniem z użycia wskaźnika Advertising Value Equivalent (AVE) i przedstawieniem innych metod pomiaru efektywności działań PR w mediach. (Zob. http://www.marketing-news.pl/message.php?art=49657).

Advertising Value Equivalent (AVE), czyli ekwiwalent reklamowy, to inaczej wskaźnik pozwalający wyliczyć, ile pieniędzy należałoby wydać na emisję danego przekazu, gdyby ten był reklamą (http://www.wirtualnemedia.pl/slownik/ekwiwalent-reklamowy).

Wskaźnik ten jest stosowany dość powszechnie w branży PR jako poręczne narzędzie oceny efektywności działań komunikacyjnych. A dzieje się tak pomimo braku jakichkolwiek wiarygodnych dowodów na jego wymierność i falsyfikowalność (zob. http://publicrelations.pl/anna-miotk-ekwiwalent-reklamowy-to-droga-na-skroty/ ; http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=2141).

Jak bowiem można porównać wywiad z prezesem danej firmy opublikowanym na stronie 2 dowolnego czasopisma z zajmującą tyle samo miejsca reklamą podmiotu? 

Przecież rozmowa może być skrajnie nudna, co powoduje, że niewiele osób dotrze nawet do jej połowy. Reklama zaś, oparta na czytelnym haśle i atrakcyjnym obrazie, może skutecznie przyciągnąć uwagę, realizując w ten sposób postawiony przed nią cel (np. podniesienie w grupie docelowej świadomość istnienia marki). Zupełnie inny niż ten, który miał być zrealizowany poprzez rozmowę z dziennikarzem.

I odwrotnie. Pozytywna wzmianka o podmiocie pojawiająca się w programie informacyjnym w telewizji (miejscu dla reklam niedostępnym), może skutecznie przyciągnąć uwagę odbiorców. Jednocześnie zaprezentowane tam treści mogą przenikać do pamięci skupionych telewidzów znacznie łatwiej i skuteczniej, niż informacje płynące ze spotu, który wśród wielu innych zostanie wyemitowany po programie. I na który to spot nikt nie zwraca szczególnej uwagi.

Inaczej mówiąc nie sposób w pełni wiarygodnie i wymiernie zestawiać ze sobą i porównywać dwóch zupełnie innych form przekazu. Zwłaszcza takich, do których odbiorcy podchodzą w zupełnie inny sposób. I które z tego powodu w odmienny sposób dekodują.  

Oczywiście zapowiedź brytyjskiego instytutu nie jest pierwszym sygnałem wskazującym, że organizacje zrzeszające praktyków PR próbują walczyć ze zjawiskiem ekwiwalentu reklamowego (wcześniej podważano głównie stosowany przy obliczeniach mnożnik: http://annamiotk.pl/ekwiwalent-reklamowy-idzie-do-lamusa/#disqus_thread ; http://annamiotk.pl/wojna-o-ekwiwalent-reklamowy/). Dotychczas nie doprowadziło to jednak do pożądanych zmian.

Wciąż bowiem wiele firm PR stosuje ekwiwalent reklamowy w rozliczeniach swojej działalności. Najczęściej zresztą nie z wygody własnej, czy z chęci wprowadzenia klientów w błąd, ale z powodu oczekiwań ze strony podmiotów zamawiających ich usługi (zob. http://publicrelations.pl/ekwiwalent-reklamowy-w-praktyce-komentuja-przedstawiciele-agencji-pr/).  

Z tego też powodu działania w zakresie uświadamiania absurdalności wykorzystywania AVE powinny objąć nie tylko przedstawicieli branży, ale także tych, którzy z ich usług korzystają.

Trudno przecież oczekiwać, że specjaliści PR nie będą realizowali próśb firm, na rzecz których pracują. Nawet jeżeli oczekiwania te im samym będą wydawały się mocno irracjonalne.   

Udana prezentacja oraz jak radzić sobie z tremą, czyli na marginesie drugiego Czwartku Social Media w Koszalinie

W czwartek odbyło się w Koszalinie drugie z kolei spotkanie skoncentrowane na temacie mediów społecznościowych. Organizatorzy wydarzenia – Aleksandra Miłoszewicz, Łukasz Zajfert i Krzysztof Głowacki – zaprosili czwórkę ciekawych prelegentów.

Dwóch z nich przed swoimi wystąpieniami podzieliło się refleksją, że przygotowując się do nich, szukało w Internecie porad, jak dobrze wypaść przed publicznością.

Paulina Władzińska z CoffeeDesk z lekkim zmartwieniem stwierdziła, że niestety zbyt późno dotarła do praktycznych uwag z serii „Jak przygotować dobrą prezentację?”.

Jedną z nich była bowiem rada, aby wystąpienie przede wszystkim nie było egocentryczne. Czyli nie cechowało się tym, czego aż nadmiar – w opinii prelegentki – było w jej prezentacji.

Cóż na ten temat można powiedzieć po wysłuchaniu jej wystąpienia? Jedynie to, że bardzo dobrze, że pani Paulina wcześniej do wspomnianego poradnika nie dotarła. Wówczas jej prezentacja nie byłaby prawdopodobnie tak ciekawa, a wystąpienie tak naturalne.

Druga prelegentka, pani Olga Śmierzewska z happykoszalin.pl, dotarła z kolei do rady, jak pozbyć się tremy przed wystąpieniem publicznym. Mianowicie, że aby skutecznie się rozluźnić, wystarczy wyobrazić sobie, że osoby zgromadzone na widowni są… nagie. Ponoć to pomaga.

Pomijając lekki irracjonalizm koncepcji oraz – w moim przekonaniu – ewidentną nieprzydatnością pomysłu dla osób ze słabszą wyobraźnią, należy zapytać, czy rzeczywiście warto pozbywać się tremy? Ta przecież oznacza koncentrację na zadaniu, i, w pewnych określonych, rozsądnych granicach, działa mobilizująco.

Jest przecież formą stresu, czyli ewolucyjnie wytworzoną adaptacją pozwalającą skutecznie radzić sobie w sytuacji trudnej. A wystąpienia publiczne do najłatwiejszych przecież nie należą.

Oczywiście nadmiar tremy może działać destrukcyjnie. Mam jednak wrażenie, że atmosfera w której odbywa się „społecznościowy” event, aż tak silnych emocji u prelegentów nie wyzwala. A nawet jeżeli było inaczej, to jakoś szczególnie nie było tego po nich widać.