Śmierć ekwiwalentu reklamowego? Oby :-)

Kilka dni temu na stronie internetowej www.marketing-news.pl przeczytałem dobrą wiadomość dla branży public relations. Oto Chartered Institute of Public Relations, czyli brytyjski podmiot zrzeszający praktyków PR, ogłosił powołanie Stowarzyszenia Pomiaru i Ewaluacji Działań Komunikacyjnych (Association for the Measurement and Evaluation of Communication). 

Zespół ten ma się zająć między innymi wycofaniem z użycia wskaźnika Advertising Value Equivalent (AVE) i przedstawieniem innych metod pomiaru efektywności działań PR w mediach. (Zob. http://www.marketing-news.pl/message.php?art=49657).

Advertising Value Equivalent (AVE), czyli ekwiwalent reklamowy, to inaczej wskaźnik pozwalający wyliczyć, ile pieniędzy należałoby wydać na emisję danego przekazu, gdyby ten był reklamą (http://www.wirtualnemedia.pl/slownik/ekwiwalent-reklamowy).

Wskaźnik ten jest stosowany dość powszechnie w branży PR jako poręczne narzędzie oceny efektywności działań komunikacyjnych. A dzieje się tak pomimo braku jakichkolwiek wiarygodnych dowodów na jego wymierność i falsyfikowalność (zob. http://publicrelations.pl/anna-miotk-ekwiwalent-reklamowy-to-droga-na-skroty/ ; http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=2141).

Jak bowiem można porównać wywiad z prezesem danej firmy opublikowanym na stronie 2 dowolnego czasopisma z zajmującą tyle samo miejsca reklamą podmiotu? 

Przecież rozmowa może być skrajnie nudna, co powoduje, że niewiele osób dotrze nawet do jej połowy. Reklama zaś, oparta na czytelnym haśle i atrakcyjnym obrazie, może skutecznie przyciągnąć uwagę, realizując w ten sposób postawiony przed nią cel (np. podniesienie w grupie docelowej świadomość istnienia marki). Zupełnie inny niż ten, który miał być zrealizowany poprzez rozmowę z dziennikarzem.

I odwrotnie. Pozytywna wzmianka o podmiocie pojawiająca się w programie informacyjnym w telewizji (miejscu dla reklam niedostępnym), może skutecznie przyciągnąć uwagę odbiorców. Jednocześnie zaprezentowane tam treści mogą przenikać do pamięci skupionych telewidzów znacznie łatwiej i skuteczniej, niż informacje płynące ze spotu, który wśród wielu innych zostanie wyemitowany po programie. I na który to spot nikt nie zwraca szczególnej uwagi.

Inaczej mówiąc nie sposób w pełni wiarygodnie i wymiernie zestawiać ze sobą i porównywać dwóch zupełnie innych form przekazu. Zwłaszcza takich, do których odbiorcy podchodzą w zupełnie inny sposób. I które z tego powodu w odmienny sposób dekodują.  

Oczywiście zapowiedź brytyjskiego instytutu nie jest pierwszym sygnałem wskazującym, że organizacje zrzeszające praktyków PR próbują walczyć ze zjawiskiem ekwiwalentu reklamowego (wcześniej podważano głównie stosowany przy obliczeniach mnożnik: http://annamiotk.pl/ekwiwalent-reklamowy-idzie-do-lamusa/#disqus_thread ; http://annamiotk.pl/wojna-o-ekwiwalent-reklamowy/). Dotychczas nie doprowadziło to jednak do pożądanych zmian.

Wciąż bowiem wiele firm PR stosuje ekwiwalent reklamowy w rozliczeniach swojej działalności. Najczęściej zresztą nie z wygody własnej, czy z chęci wprowadzenia klientów w błąd, ale z powodu oczekiwań ze strony podmiotów zamawiających ich usługi (zob. http://publicrelations.pl/ekwiwalent-reklamowy-w-praktyce-komentuja-przedstawiciele-agencji-pr/).  

Z tego też powodu działania w zakresie uświadamiania absurdalności wykorzystywania AVE powinny objąć nie tylko przedstawicieli branży, ale także tych, którzy z ich usług korzystają.

Trudno przecież oczekiwać, że specjaliści PR nie będą realizowali próśb firm, na rzecz których pracują. Nawet jeżeli oczekiwania te im samym będą wydawały się mocno irracjonalne.   

Udana prezentacja oraz jak radzić sobie z tremą, czyli na marginesie drugiego Czwartku Social Media w Koszalinie

W czwartek odbyło się w Koszalinie drugie z kolei spotkanie skoncentrowane na temacie mediów społecznościowych. Organizatorzy wydarzenia – Aleksandra Miłoszewicz, Łukasz Zajfert i Krzysztof Głowacki – zaprosili czwórkę ciekawych prelegentów.

Dwóch z nich przed swoimi wystąpieniami podzieliło się refleksją, że przygotowując się do nich, szukało w Internecie porad, jak dobrze wypaść przed publicznością.

Paulina Władzińska z CoffeeDesk z lekkim zmartwieniem stwierdziła, że niestety zbyt późno dotarła do praktycznych uwag z serii „Jak przygotować dobrą prezentację?”.

Jedną z nich była bowiem rada, aby wystąpienie przede wszystkim nie było egocentryczne. Czyli nie cechowało się tym, czego aż nadmiar – w opinii prelegentki – było w jej prezentacji.

Cóż na ten temat można powiedzieć po wysłuchaniu jej wystąpienia? Jedynie to, że bardzo dobrze, że pani Paulina wcześniej do wspomnianego poradnika nie dotarła. Wówczas jej prezentacja nie byłaby prawdopodobnie tak ciekawa, a wystąpienie tak naturalne.

Druga prelegentka, pani Olga Śmierzewska z happykoszalin.pl, dotarła z kolei do rady, jak pozbyć się tremy przed wystąpieniem publicznym. Mianowicie, że aby skutecznie się rozluźnić, wystarczy wyobrazić sobie, że osoby zgromadzone na widowni są… nagie. Ponoć to pomaga.

Pomijając lekki irracjonalizm koncepcji oraz – w moim przekonaniu – ewidentną nieprzydatnością pomysłu dla osób ze słabszą wyobraźnią, należy zapytać, czy rzeczywiście warto pozbywać się tremy? Ta przecież oznacza koncentrację na zadaniu, i, w pewnych określonych, rozsądnych granicach, działa mobilizująco.

Jest przecież formą stresu, czyli ewolucyjnie wytworzoną adaptacją pozwalającą skutecznie radzić sobie w sytuacji trudnej. A wystąpienia publiczne do najłatwiejszych przecież nie należą.

Oczywiście nadmiar tremy może działać destrukcyjnie. Mam jednak wrażenie, że atmosfera w której odbywa się „społecznościowy” event, aż tak silnych emocji u prelegentów nie wyzwala. A nawet jeżeli było inaczej, to jakoś szczególnie nie było tego po nich widać.  

Reklamowy potencjał pewnego politycznego celebryty

Bartłomiej Misiewicz znowu ściągnął na siebie uwagę mediów. Co ciekawe nie potrzebował do tego wielu zabiegów. Wystarczyła informacja o jego najnowszych zarobkach.

Pokazuje to, że w Misiewiczu drzemie olbrzymi, niewykorzystany potencjał promocyjny. Przewyższający zdecydowanie ten, który reprezentuje chociażby taka Doda (kwestię znaku emocji, które Misiewicz wyzwala pozwolę sobie tu pominąć).

Ona przecież, aby pojawić się na pierwszych stronach gazet, musi się przynajmniej narazić na przeziębienie. Misiewicz nie musi robić… nic.

Wystarczy, że jest. I że wciąż ma swojego protektora.

Pytanie tylko, jak ten medialny potencjał wykorzystać? Pytanie istotne biorąc pod uwagę fakt, że jego polityczna kariera chyba właśnie dobiega końca.

Hipotetycznie można założyć, że wielostronnie. Podobnie, jak wykorzystuje się w promocji wizerunki innych, podobnych do niego celebrytów – osób znanych z tego, że są znane.

Na przykład jego zdjęcie mogłoby się pojawić na plakacie firmy rekrutacyjnej obok hasła: ultraszybka ścieżka kariery.

Mógłby wystąpić w reklamie leków przeciwbólowych: Silniejszy od bólu, który czujesz, gdy słyszysz o moich nowych zarobkach.

Stoczni: Obiekty praktycznie niezatapialne.

Szkoły spadochroniarskiej: Zawsze bezpieczne lądowania.

Maszynki do golenia Wilkinson Protector: tu wskazane byłoby zdjęcie z A. Macierewiczem, co niestety mogłoby trochę zwiększyć budżet.

Oczywiście można też pomyśleć o reklamie proszku do prania: Żaden inny takiej plamy nie usunie. Taniego wina: Wypas. Wyższej Szkoły Kultury Medialnej w Toruniu: Wystarczy chadzać za ojcem. 

Pomysły można oczywiście mnożyć. Obawiam się jednak, że nawet te najbardziej absurdalne nie dorównują w swej irracjonalności sytuacjom, które w związku z panem Bartłomiejem możemy od pewnego czasu obserwować.  

Pomnik dla Macieja Laska

Ostatnio obiecałem sobie, że już nie będę na blogu odnosił się do świata polityki. Ostatecznie istnieje szereg ciekawszych tematów. Jednak po wysłuchaniu przemówienia Prezydenta RP z wczorajszych obchodów 7 rocznicy katastrofy smoleńskiej (na żywo nie słuchałem, uznając, że lepiej poczytać w tym czasie o gladvertisingu), po zapoznaniu się z najnowszymi „rewelacjami” komisji Macierewicza i – last but not least – treścią przemówienia Jarosława Kaczyńskiego uznałem, że jednak kilka słów napiszę. Wypada.

Przemówienie A. Dudy

Przemówienie Prezydenta RP było radykalne i zupełnie odmienne od tego, które wygłosił rok temu. Dzięki temu osoba, która w kampanii wyborczej obiecywała łączyć, a nie dzielić, ostatecznie pogrzebała swoją szansę na pełnienie funkcji Prezydenta wszystkich Polaków.

I – być może także – pogrzebała swoją szansę na reelekcję. W kolejnej kampanii kwestia ta na pewno zostanie poruszona. I, ze względu na twarde dane z badań społecznych, nie da się jej łatwo zbyć.

(Do teatralności wystąpienia Prezydenta nie będę się odnosił. Jednak, patrząc na jego ostatni „performance”, coraz bardziej mam przed oczami sceny z jednego z filmów Istvana Szabo).

Słowa J. Kaczyńskiego

Prezes Prawa i Sprawiedliwości jest bezsprzecznie wielkim mówcą. Być może najlepszym spośród obecnie aktywnych polskich polityków.

Niestety używa języka do szerzenia zwykłej nienawiści. I – co najgorsze – chyba już  nawet nie zdaje sobie z tego sprawy.

Jak przecież inaczej ktoś, kto od tylu lat ewidentnie kieruje się w swoich działaniach wrogością i żądzą zemsty może mówić, że Ale my nie możemy nienawidzić. My musimy się tej nienawiści ustrzec, bo nienawiść zabija. Nienawiść uniemożliwia racjonalne myślenie. Nienawiść niszczy w nas wszystkich to, co najlepsze: empatię, współczucie. (Cyt. za http://wiadomosci.gazeta.pl/wiadomosci/7,114883,21621115,jaroslaw-kaczynski-na-krakowskim-przedmiesciu-cztery-najmocniejsze.html).

W moim przekonaniu świadczy to o jakimś głębokim, chorobliwym wyparciu. Choć być może jest to jednak zwykły cynizm, pozwalający chociażby na skuteczne sterowanie masami radykalnych, nierzadko agresywnych „katolików”.

Rewelacje podkomisji Smoleńskiej

Podkomisja złożona z osób, którzy nie są ekspertami od badania wypadków lotniczych ogłosiła wczoraj wyniki swoich prac. Jako przyczynę katastrofy i śmierci 96 osób wskazała prawdopodobny wybuch bomby termobarycznej: konstrukcja samolotu została rozerwana w wyniku serii wybuchów. Eksplozje miały miejsce w kadłubie, centropłacie oraz w skrzydłach. Ciała ofiar miały wskazywać, zdaniem podkomisji, na możliwy wybuch jeszcze przed zderzeniem z ziemią. (Źródło: http://wiadomosci.onet.pl/kraj/ustalenia-podkomisji-smolenskiej-czego-dowiedzielismy-sie-z-konferencji/sbhe7by).

Oczywiście dowodów na poparcie tezy o wybuchu komisja nie przedstawiła (stąd tylko prawdopodobieństwo wybuchu). Jej ustalenia są zatem równie wiarygodnie, jak wcześniejsze tezy osoby, która jej skład montowała (patrz: A. Stankiewicza, Wszystkie zamachy Antoniego Macierewicza, http://wiadomosci.onet.pl/tylko-w-onecie/wszystkie-zamachy-macierewicza-teorie-dot-katastrofy-tu-154/81t6hvb).

Pomnik dla Macieja Laska

Słuchałem dzisiaj jak z „faktami” podkomisji rozprawiał się Maciej Lasek, członek Komisji badającej katastrofę polskiego Tu-154 w Smoleńsku.

Robił to sprawnie i pewnie, czasem nieco złośliwie. Nie pozostawiając u odbiorców najmniejszych złudzeń, że w przypadku „rewelacji” zwołanej przez szefa MON podkomisji nie mamy do czynienia z niczym więcej, jak tylko z błędnymi ustaleniami amatorów i  półprofesjonalistów.

I słusznie. Inaczej się nie da. Ostatecznie ktoś musi na gruncie nauki postawić tamę zalewowi szaleństwa. Zwłaszcza jeżeli przyjmuje ono postać rzekomej naukowości.

Należy mieć tylko nadzieję, że ktoś to kiedyś doceni i ufunduje Laskowi pomnik. Ewidentnie na to zasługuje.

Billboard Emki

Przemieszczając się po mieście często przyglądam się billboardom i plakatom. Te które ponadprzeciętnie mnie zainteresują - fotografuję. W ten sposób uzyskuję materiał służący mi potem chociażby do dyskusji ze studentami specjalności reklama w mediach.

„Ofiarą” aparatu w moim telefonie padają najczęściej te kreacje, które uważam za świetne, lub też te, które w moim odczuciu wyróżniają się negatywnie. Mogą to być chociażby reklamy o charakterze seksistowskim, typu roznegliżowana pani stojąca w wyzywającej pozie koło jakiegoś sprzętu budowlanego, albo też dziwne, nieokreślone znaczeniowo przekazy.

Dzisiaj zrobiłem zdjęcie billboardowi, na którego prawej części ukazano w półzbliżeniu sympatyczną, młodą kobietę w kapeluszu. Dziewczyna ma na twarzy okulary słoneczne, a jej wyciągnięte do przodu dłonie, poprzez podniesione kciuki, komunikują sukces. W tle widok nasuwający skojarzenia z morską plażą.

Z lewej strony plakatu widnieje napis: Jestem Koszalinianką Jestem emką. Przy czym końcówki fleksyjne wyrazów Jestem i Koszalinianką, czyli „em” i „ką” napisane zostały czcionką o kolorze czerwonym. Odróżnia to je od pozostałych części wyrazów, pozwalając stworzyć połączenie między Jestem Koszalinianką a Jestem emką. Połączenie, o które głównie twórcom przekazu chodziło.

Problem pierwszy – ortografia

Nie jestem purystą językowym. A jeżeli chodzi o reklamę to jeszcze bardziej nim nie jestem. Zdaję sobie przecież sprawę, że nierzadko na rzecz wzmocnienia przekazu narusza się w niej normy językowe.

Inaczej jednak do tej kwestii podchodzi moja koleżanka, dr Lidia Sudakiewicz. Gdy opowiedziałem jej o dostrzeżonej dzisiaj kreacji od razu stwierdziła, że w jej oczach dyskwalifikuje ją błąd kardynalny. Koszalinianką powinno być bowiem napisane z małej litery (rzeczownik w mianowniku, liczba pojedyncza, rodzaj żeński, nazwa mieszkanki miasta).  

Powinno się też w jej opinii zastanawiać nad pisownią słowa emką. Jeżeli jest to billboard reklamowy odświeżanej właśnie galerii, to należałoby napisać poprawnie Emką.

Problem drugi – przekaz

Łącząc w przekazie wizerunek młodej, ładnej kobiety przedstawiającej się jako koszalinianka z nazwą galerii handlowej, chciano uzyskać zapewne pewien określony ciąg znaczeniowy – koszalińska galeria dla młodych, modnych koszalinianek. Ewentualnie też wykreować silniejsze skojarzenie między galeria a miastem – Emka. Galeria Koszalińska.

Czy to się udało – trudno powiedzieć. Dla wielu młodych kobiet, do których wysłałem dzisiaj zdjęcie billboardu, przekaz był przynajmniej dziwny: Widziałam to… straszne ; Ale co to w ogóle znaczy być emką bo nie bardzo rozumiem :-( ; Jessusie widziałam to wczoraj. Wychodzi na to, że ja też jestem Emką :-) czego to się można o sobie dowiedzieć ; Hahaha… ciekawe co za geniusz marketingu to wymyślił. Swoją droga powinni się reklamować: jedyne centrum handlowe, które odwiedził papież zanim jeszcze powstało ; No z taką dziura to może niekoniecznie ; Jestem w trakcie jedzenia, więc właśnie się oplułam ze śmiechu

Pojawił się też jeden głos pozytywny: :-) sprytne :-)

Czy to wszystko powinno skłaniać twórców kampanii do namysłu. Wszystko zależy od tego, jak przebiegał proces wyboru komunikatu. Jeżeli jego elementem były solidne badania na grupie docelowej, to wówczas zapewne nie. Jeżeli jednak je pominięto, to może pojawić się problem ze skutecznością przedsięwziętych działań promocyjnych. 

San Escobar Party, czyli plakat, który mnie rozbawił

Kilka dni temu w autobusie MZK zobaczyłem plakat jednego z koszalińskich klubów. Nie ukrywam, że mnie rozbawił. Na tyle mocno, że miałem pewne problemy, aby zrobić mu wyraźne zdjęcie. Na szczęście można było go bez trudu odszukać w Internecie.

Plakat (https://www.facebook.com/KlubKosmos/photos/rpp.152978181394469/1795567120468892/?type=3&theater) zapraszający na primaaprilisowe party nawiązywał do jednej ze słynniejszych wypowiedzi Ministra Spraw Zagranicznych w rządzie Prawa i Sprawiedliwości Witolda Waszczykowskiego. Tej o rzekomo istniejącym państwie San Escobar.

Pomysł prosty i pasujący do daty wydarzenia. Nie ukrywam, że gdybym chodził na tego typu klubów, to wczorajszego wieczoru zapewne pojawiłbym się w Galerii Kosmos. Chociażby po to, aby wznieść toast za San Eskobarskiego króla i jego dzielny rząd.

------------------

Od upadku Klubu Kreślarna, epatującej na swoich plakatach nagością i wyuzdaniem, wyraźnie widać, że poziom reklam koszalińskich klubów jest zupełnie przyzwoity.

Oczywiście są one utrzymane w specyficznym klimacie, mnie osobiście umiarkowanie odpowiadającym. Niemniej jednak nie ma już brutalnego seksizmu (chyba, że za seksistowskie uznamy te plakaty, które zapraszają na występy chippendalsów) . Fakt ten należy bardzo dobrze ocenić. 

O Marko Boska! Czyli w końcu kreatywne rozwiązania w koszalińskim outdorze

Denimking.pl – outlet markowej odzieży rozpoczął kolejną kampanię reklamową w Koszalinie. Tym razem odbywa się ona pod hasłem: O Marko Boska! (https://www.facebook.com/photo.php?fbid=1618317304864216&set=pcb.1618318091530804&type=3&theater). 

Autorem plakatów i hasła jest Grzegorz Otulakowski, koszaliński artysta-grafik.

Na tle innych, najczęściej absolutnie nijakich billboardów wiszących na koszalińskich tablicach, budynkach i płotach, kampanie odzieżowego outletu urastają do rangi wydarzenia.

I bezsprzecznie są wydarzeniem, tak od strony koncepcyjnej, jak i wykonania.

(Można założyć, że także efektywności. Gdyby było inaczej, to właściciel sklepu zapewne nie powierzałby po raz kolejny swoich środków tej samej osobie).

Reklamy przygotowane dla Denimkinga najczęściej opierają się na uzupełnieniu obrazu komplementarnym przekazem językowym, np. wykonanej z dżinsu łódki płynącej po dżinsowym morzu hasłem – Tu mamy morze dżinsów (https://www.facebook.com/photo.php?fbid=1330040583691891&set=pb.100000578859015.-2207520000.1491026390.&type=3&theater).

Czytelne rozwiązanie nakierowane na wzmocnienie przekazu i tworzenie w umyśle odbiorców określonych, silnych skojarzeń (w przypadku billboardu z łódką przekonania, że sklep oferuje niezmierzone ilości dżinsowych produktów).

Niekiedy autorowi reklam sklepu udaje się spójnie i efektywnie połączyć w przekazie nawet więcej elementów. Tak było w przypadku billboardów z pomnikiem Adama Mickiewicza, na których wizerunkowi ubranego w dżinsy i trzymającego prawą rękę na piersi wieszcza towarzyszyło hasło: Mamy dżinsy na Mickiewicza. (https://www.facebook.com/photo.php?fbid=1397650983597517&set=pb.100000578859015.-2207520000.1491026390.&type=3&theater).

Nie była to zabawa formalna, lecz odesłanie do... ulicy, przy której mieści się w Koszalinie sklep Denimkinga.

--------------------

W reklamach outletu odzieżowego cenię przede wszystkim pomysł. Widać, że nie są to sztampowe, oparte na zasadzie mimikry rozwiązania, tak typowe dla wielu innych widocznych na ulicach prac. Za których to powstanie i ekspozycję być może nawet większą winę ponoszą bojący się odważnych rozwiązań zleceniodawcy niż sami graficy.

Drugą rzeczą, która mnie urzeka w tych pracach to prostota. W reklamie, która raczej rzadko skłania nas do kontemplacji czy nawet nieco dłuższego skupienia uwagi, to sprawa podstawowa.

Dzięki temu reklamy Grzegorza Otulakowskiego chłonie się nieomal jak twarz – jednym, szybkim rzutem oka. Daje to im olbrzymią przewagę nad innymi przekazami komercyjnymi.

Doskonałym przykładem tego jest wykonany przez niego plakat dla koszalińskiego Przedsiębiorstwa Instalacyjnego Inżynier: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=1614389005257046&set=pcb.1614389141923699&type=3&theater. Reklama niezwykle łatwa w odbiorze, zarazem spójna graficznie.

W moim przekonaniu jedna z niewielu reklam, na którą zwróci uwagę kierowca jadący ul. Szczecińską w Koszalinie.

Na zakończenie pozwolę sobie na jedną krytyczną uwagę odnośnie najnowszej kampanii Denimkinga. Mianowicie przejeżdżając wczoraj przez miasto można było dostrzec przynajmniej trzy rodzaje billboardów tego podmiotu – tych z kampanii z Mickiewiczem, jego późniejszą wersję z hasłem informującym o przecenach (Oto przecen czas), i ten najnowszy, z hasłem: O Marko Boska!

W moim odczuciu może to tworzyć pewien chaos komunikacyjny i zamiast podnosić efektywność działań reklamowych, wręcz go osłabiać.

Być może zatem dobrze byłoby w przyszłości zrobić wyraźną przerwę między jedną kampanią a drugą? Inaczej mówiąc przejść z reklamy ciągłej na uderzeniową lub pulsacyjną.

Zwłaszcza, że marka stała się już zapewne dobrze rozpoznawalna na lokalnym rynku.