Koszalin oczami studentów. Cześć I. Płeć miasta

W trakcie przygotowań do wystąpienia konferencyjnego dotyczącego strategii promocyjnej marki Koszalina obowiązującej w latach 2009-2014 uznałem, że interesujące poznawczo będzie zapoznanie się z tym, jak miasto postrzegane jest przez studentów. Grupę na tyle ważną z perspektywy funkcjonowania i przyszłości Koszalina, że poznanie ich opinii na temat miasta powinno być jednym z priorytetów dla osób odpowiedzialnych za rozwój jednostki terytorialnej. 

Bodźcem spustowym dla przeprowadzenia badania była rozmowa z osobami na co dzień zajmującymi się marketingiem jednostki, a dokładnie ich eksplikacją promocyjnego hasła: Koszalin – pełnia życia. Wyjaśnienia dla mnie nieprzekonywującego.
Uznałem bowiem, że skoro samo hasło może dla każdego oznaczać coś innego, to jego używanie zwyczajnie traci sens. Dobrze skonstruowany i prawidłowo wprowadzony do społecznego i kulturowego obiegu slogan powinien przecież rodzić u określonych grup odbiorców pewne stosunkowo spójne asocjacje. Jeżeli tego typu zjawisko nie występuje oznacza to, że albo hasło zostało źle skonstruowane, albo też proces jego wdrażania, czy urealniania nie został właściwie przeprowadzony.
Dodatkowym czynnikiem skłaniającym do podjęcia badań było wrażenie, że choć samo hasło jest ciekawe i obdarzone pewnym potencjałem, to niekoniecznie musi odpowiadać wrażeniom czy emocjom jakie Koszalin wyzwala. Inaczej mówiąc, obawiałem się, że może istnieć rozdźwięk między wizją miasta „pełni życia”, a tym jak ono jest postrzegane. Wyniki, które badanie przyniosło, choć pozbawione waloru reprezentatywności w pewien sposób obawy te potwierdzają.

Badanie

Badanie metodą ankietową zostało przeprowadzone w dniu 9.05.2014 (dwa dni wcześniej wstępna wersja ankiety została przeze mnie przetestowana na grupie dwudziestu siedmiu studentów ze specjalności „Reklama medialna” i „Public relations i rzecznictwo prasowe”). Częściowe wyniki badania zostały zaprezentowane podczas V Ogólnopolskiej Konferencji Naukowej PR – Sztuka skutecznej komunikacji, Koszalin 12.05.2014.  

Ankieta składała się z czterech pytań oraz jednej prośby o wskazanie. (Pełna treść ankiety na zakończenie tej części omawiania wyników). Dotyczyły one wizerunku miasta Koszalina oraz promującego go hasła. Pytania / prośba o wskazanie zostały poprzedzone wprowadzeniem wyjaśniającym cel przeprowadzania badania. 

Badanie objęło grupę stu studentów z trzech jednostek uczelni: Wydziału Nauk Ekonomicznych, Instytutu Neofilologii i Komunikacji Społecznej i Instytutu Polityki Społecznej i Stosunków Międzynarodowych. (W metryczce nie uwzględniono kierunku studiów. Nie uwzględniono także formy ani stopnia studiów).

Wśród osób, które wypełniły ankietę było siedemdziesiąt kobiet i dwudziestu dziewięciu mężczyzn (jedna osoba nie wypełniła metryczki stąd wynik nie sumuje się do stu). Czterdzieści jeden z nich  pochodziło z Koszalina. Pięćdziesiąt osiem osób wskazało, że pochodzi z innych miejscowości. (W metryczce ankiety zawarta została możliwość zakreślenia jednej z dwóch odpowiedzi: jestem z Koszalina lub jestem z innej miejscowości).

Pierwszy punkt ankiety dotyczył próby określenia „płci” Koszalina (test personifikacji, badanie osobowości miasta). Stanowiło to bezpośrednie nawiązanie do informacji zawartych w dokumencie „Strategia promocji miasta Koszalina na lata 2009-2014” (http://www.koszalin.pl/sites/default/files/pliki/Turystyka/strategie_promocyjna_miasta_koszalina.pdf), przygotowanego przez wrocławską agencję Metamorphosis Brand Communications. W strategii tej na stronie 65 czytamy, że osoba, która uosabia Koszalin (reprezentująca osobowość Koszalina) to mężczyzna w wieku ok. 30-40 lat, przedsiębiorca, człowiek aktywny, posiadający firmę średniej wielkości bezpośrednio związaną z jego zainteresowaniami i tym co uważa za pasję swojego życia. Można zatem na tej podstawie uznać, że z zapisów dokumentu wynika, iż personifikacją (uosobieniem) Koszalina jest mężczyzna.

Dla osób poddanych ankietyzacji sprawa ta nie wydaje się być jednak tak prosta i tak oczywista. Stąd pojawiły się zróżnicowane odpowiedzi.
Dla dwudziestu trzech przebadanych Koszalin, gdyby tylko był osobą, byłby kobietą. O męskim „charakterze” miasta przekonanych było pięćdziesiąt cztery osoby poddane ankietyzacji. Jedna osoba nie zakreśliła żadnej odpowiedzi. Inna zaś przy tym punkcie ankiety dopisała, że nie myśli o mieście w kategorii osobowości. Pozostałe dwadzieścia jeden osób zakreśliło odpowiedź „c”, czyli inne. Każda z tych dwudziestu jeden osób uzupełniła swój wybór o zapis, który można uznać za dookreślenie kategorii (w ankiecie wskazano taką możliwość). Cztery z tych wyjaśnień wskazuje na męską „osobowość” miasta (1. brzydki mężczyzna; 2. niepełnosprawnym, niezamężnym facetem po 50; 3. niezadbanym mężczyzną; 4. Bob Marley). Dwa dookreślenia, mianowicie Jedi i Zielony power Rangers, pozwalają przypuszczać, że dla tej dwójki ankietowanych (kobiety i mężczyzny) Koszalin to jednak „mężczyzna”, choć być może jest to nieuprawniona interpretacja tych żartobliwych lub złośliwych konstatacji. Trzy wyjaśnienia lokują Koszalin w kategorii „dziecko” (w jednym z tych trzech przypadków mowa jest o dziecku wolno rozwijającym się). Jedno dookreślenie mówi wprost o „bezpłciowości” jednostki. Sześć wskazuje na stan, który można chyba określić jako coś pośredniego, pomiędzy kobiecością a męskością (w trzech ankietach znalazło się imię i nazwisko Conchita Wurst, w jednej określenie „transseksualista”, w jednej stwierdzenie „pół na pół”, w jednej zaś termin „gender”). Cztery dopiski mówią o Koszalinie jako o osobie starszej – starszym człowieku lub emerycie . (Takie zaklasyfikowanie osób starszych do kategorii pozbawionej wyraźnych lub różnicujących aspektów płciowości wynika prawdopodobnie z wpływu jaki na ankietowanych mają kulturowe i społeczne wizerunki osób starszych, najczęściej wyjałowionych z cech przypisywanych poszczególnym płciom). Jednego wyjaśnienia, mianowicie „homara”, nie sposób zakwalifikować.

Jak zatem widać odpowiedzi wskazują na zróżnicowany sposób postrzegania „osobowości” miasta. I nawet jeżeli dla sześćdziesięciu procent przebadanych ma on „charakter” męski (pięćdziesiąt cztery wskazania wprost i sześć pośrednich lub wyinterpretowanych), to ze względu na fakt pojawienia się ponad dwudziestu procent wskazań na kobiecy „rys” miasta (dwadzieścia trzy wskazania), warto tej sprawie bliżej się przyjrzeć. Gdyby bowiem większe badanie taką prawidłowość potwierdziło marka miasta powinna tą kwestię uwzględniać. Zwłaszcza, że Koszalin dysponuje zasobami naturalnymi na poziomie symbolicznym łączonymi z pierwiastkiem żeńskim. Mowa tu przede wszystkim o wszechobecnej nieomal wodzie i zieleni. 

Pozostając jeszcze przez chwilę przy wynikach dotyczących „płci” miasta warto wspomnieć, że jego kobiecy „charakter” najczęściej dostrzegały kobiety (dziewiętnaście razy). Spośród biorących udział w badaniu dwudziestu dziewięciu mężczyzn tylko czterech podzieliło ten pogląd.  Z kolei wśród sześćdziesięciu osób wskazujących na męską „osobowość” jednostki (bezpośrednio, pośrednio lub w sposób możliwy do wyinterpretowania) było dziewiętnastu mężczyzn i czterdzieści kobiet. (Jak już zostało wspomniane jedna osoba, która wypełniła ankietę nie ujawniła swojej płci).

Jeżeli zaś chodzi o kwestie oceny kwestii „płci” miasta przez otoczenie zewnętrzne i wewnętrzne, to za żeńskim „rysem” jednostki optowało dziesięć przebadanych osób z Koszalina (osiem kobiet i dwóch mężczyzn). Dwadzieścia trzy z tej grupy zaś stwierdziło, że Koszalin ma męską „osobowość” (szesnaście kobiet i siedmiu mężczyzna). Trzynaście osób z tych, które zadeklarowały pochodzenie spoza Koszalina optowało za tezą, że Koszalin ma żeński „charakter” (jedenaście kobiet i dwóch mężczyzn). Z tej samej grupy trzydziestu sześciu przebadanych (dwadzieścia cztery kobiety i dwunastu mężczyzn) wskazywało na męski „rys” miasta.

(cdn.)

Ankieta

Szanowni Państwo

Poniżej składająca się z pięciu punktów ankieta dotycząca wizerunku miasta Koszalina oraz promującego go hasła. Proszę o jej wypełnienie. Ankieta jest anonimowa. Jej wyniki zostaną przedstawione podczas V Ogólnopolskiej Konferencji Naukowej „Public relations – sztuka skutecznej komunikacji”, edycja 2014 „Jak cię widzą, tak cię piszą – czy to prawda?”, Koszalin 12.05.2014.

1. Możemy sobie wyobrazić, że Koszalin to osoba. W takim przypadku Koszalin byłby:

a. kobietą                            

b. mężczyzną

c. inne …………………………………………………………………..*

2. Gdyby Koszalin był osobą, to jakie cechy byście mu Państwo przypisali? (Proszę poniżej wypisać te cechy).

3. Czy hasło „Koszalin pełnia życia” oddaje istotę / charakter miasta?

a. zgadzam się

b. raczej się zgadzam

c. nie potrafię powiedzieć

d. raczej się nie zgadzam

e. nie zgadzam się*

4. Jakie hasło (slogan) Państwa zdaniem najlepiej oddawałoby istotę / charakter miasta Koszalina? (Proszę poniżej zapisać swoją propozycję).

5. Czy Koszalin jest miastem akademickim?”

a. tak

b. nie

c. nie potrafię powiedzieć*

Metryczka**:

Płeć:

kobieta □                               mężczyzna □

Jestem z:

Koszalina □             innej miejscowości □

Objaśnienie:

*    zaznacz właściwą Twoim zdaniem odpowiedź (w przypadku wybrania odpowiedzi „c” w pytaniu nr 1 istnieje możliwość dookreślenia kategorii)

**  wstaw krzyżyk w kwadracie przy właściwej kategorii