Politycy kontra znani i / lub lubiani, czyli ostatnie wyborcze kampanie plakatowe

Niecałe cztery lata temu pisząc o powodach nieznacznej przegranej Artura Wezgraja w drugiej turze wyborów prezydenckich stwierdziłem, że jednym z czynników, który mógł o tym fakcie zaważyć był brak poparcia jego kandydatury przez tzw. autorytety. Osoby znane i szanowane, które swoim imieniem niejako potwierdzałyby wysokie kompetencje kandydata, namaszczając go w ten sposób na urząd prezydenta (http://www.mmkoszalin.eu/artykul/powyborcza-analiza).

W tych wyborach sytuacja się powtarza. W momencie, gdy jego kontrkandydata popiera grupa rozpoznawalnych i / lub szanowanych koszalinian, na stronie lepszy.koszalin.pl w dalszym ciągu nie ma nawet zakładki „kandydata popierają”. Jedynie na ulotkach i billboardach widzimy udzielających mu wsparcia dwóch dotychczasowych jego rywali. (Dzisiaj rano do tych osób dołączył ubiegający się o reelekcję prezydent Szczecina, Piotr Krzystek. Nagranie wideo na: https://www.facebook.com/lepszykoszalin).

Przy czym jedna z tych osób – Anna Mętlewicz – zdecydowała się na ten krok, ponieważ lider Lepszego Koszalina potrafi współpracować z ludźmi. Z kolei Adam Ostaszewski, gdyż – jak twierdzi – łączy go z nim wspólny program.

Oba te głosy poparcia, choć zapewne istotne, mają przynajmniej trzy wady (poza tą, że wypowiadają je politycy, których nikt o bezinteresowność raczej na ogół nie podejrzewa). 

Po pierwsze artykułują je osoby, które programowo i ideowo dzieli nieomal wszystko. Sprawia to, że przekaz ten niekoniecznie musi być zaakceptowany nawet przez ich dotychczasowych zwolenników. Zwłaszcza przez tych, dla których takie kwestie jak antykoncepcja, in vitro, czy na przykład świeckość państwa są jednak istotne. I które z tego powodu mogą być nawet skłonne zrezygnować z głosowania, albo – w ramach jeszcze bardziej radykalnego protestu – zagłosować na kandydata popieranego przez stosunkowo neutralną w tych kwestiach Platformę Obywatelską. 

Po drugie jedna z osób popierających Artura Wezgraja, ta która podkreśla istnienie wspólnego programu, przez całą dotychczasową kampanię toczyła z nim ostry spór… programowy. Trudno zatem uwierzyć, że nagle obu panów połączyła jakaś jedna, spójna wizja przyszłości Koszalina (poza wprost deklarowaną chęcią odsunięcia Platformy Obywatelskiej od władzy). A przynajmniej trudno liczyć, że wszyscy w taką narrację uwierzą, nawet jeżeli byłaby ona w stu procentach prawdziwa. 

Po trzecie poparcie to zostało przekazane prawdopodobnie zbyt późno, aby efektywnie wpłynąć na elektorat. Zgodnie bowiem z tzw. hierarchią stabilności zmiana w wiedzy czy wyobrażeniach może zachodzić stosunkowo szybko. Znacznie jednak więcej czasu potrzeba, aby wpłynąć na zmianę opinii, nastawienia czy zachowań. A w tych właśnie obszarach musi dojść do przemian, aby wyborcy poszli w kierunku zasugerowanym im przez polityków. 

Dlatego – oceniając to z perspektywy czasu – być może obie partie powinny znacznie wcześniej zdecydować się na poparcie Artura Wezgraja, od początku kampanii jedynego w zasadzie realnego przeciwnika dla urzędującego prezydenta. (Wówczas jednak wyniki ich ugrupowań byłby zapewne znacznie gorsze, niż te ostatecznie uzyskane). Ewentualnie swoje poparcie powinni zasygnalizować w nieco bardziej wiarygodny sposób. I niekoniecznie później włączać się w bezpośrednią akcję promującą kandydata. Nic tak nie dezorientuje wyborców i nie odpycha od polityki / polityków, jak widok nagłej „przyjaźni” jeszcze niedawno ostro spierających się ze sobą oponentów. (Stąd też prawdopodobnie decyzja o zostaniu radną niezależną podjęta przez jedną z najbardziej rozpoznawalnych kobiet koszalińskiej lewicy – Krystynę Kościńską. Choć zapewne nie był to jedyny czynnik, który skłonił ją do tego aktu).

Nie przesądzając jednak o efektach strategii zastosowanej przez sztab kandydata Lepszego Koszalina, która być może okaże się ostatecznie skuteczna, warto przyjrzeć się najnowszej kampanii plakatowej Piotra Jedlińskiego. 

Kampania ta jest niezwykle prosta. Na plakatach opatrzonych hasłem Kocham Koszalin, spinającym cały wyborczy przekaz Piotra Jedlińskiego widzimy dwa typy (grupy) postaci. Jedną grupę tworzą osoby znane i cenione, jak na przykład skrzypaczka Agata Szymczewska, czy właściciel Piekarni Drzewiańska, Wacław Chodkowski. Drugą – osoby dla większości odbiorców praktycznie anonimowe, lecz jednocześnie budzące pozytywne emocje (Rafał Wołyniak, Elżbieta i Adolf Kwaśniccy – seniorzy, Elżbieta Orczyk – pielęgniarka). Każda z tych umieszczonych na plakacie osób deklaruje, że 30 listopada zagłosuje na Jedlińskiego (na plakatach postacie te, poza państwem Kwaśnickimi, występują za każdym razem osobno).

Zastosowane w konstrukcji przekazu mechanizmy oddziaływania bazują na dwóch zasadach. 

W przypadku plakatów z Szymczewską i Chodkowskim jest to reguła autorytetu. W tym przypadku postać „użyta” w reklamie potwierdza zawarty w nim komunikat swoim doświadczeniem (Szymczewska – światowym, Chodkowski – lokalnym), pozycją i sukcesem zawodowym (Szymczewska i Chodkowski), czy – w przypadku plakatów z właścicielem piekarni – także mądrością związaną z wiekiem. (Co ciekawe przekaz oparty na figurze autorytetu często bywa skuteczny, niezależnie od tego, czy osoby w nim wykorzystane mają realną wiedzę i zasługi w obszarze, którego reklama dotyczy. Ważne aby po prostu wyglądały na osoby dostatecznie mądre czy doświadczone, aby odbiorca mógł uznać, że warto im zaufać). 

Drugi mechanizm, ten do którego odwołano się w przekazie z osobami mniej rozpoznawalnymi, opiera się zasadzie podobieństwa (wchodzącej w skład tzw. reguły lubienia R. Cialdiniego). Polega ona na tym, że ludzie znacznie łatwiej poddają się wpływowi osób w jakiś sposób do nich podobnych (w tym przypadku osób przypominających zwykłych koszalinian). Fakt ten prawdopodobnie wynika z mniejszego lęku, jakie te osoby w nas wzbudzają, co może mieć uwarunkowania ewolucyjne. Ostatecznie przez tysiące lat naszej ludzkiej historii częściej zagrażali nam ci, którzy się od nas odróżniali wyglądem czy używanym językiem, niż osoby do nas podobne.

Dodatkowo kampania obecnego prezydenta ta ma jeszcze jedną ważną zaletę, która sprawia, że jej skuteczność może znacznie przewyższyć oddziaływanie plakatów Stowarzyszenia Lepszy Koszalin. Mianowicie osoby, które wystąpiły na plakatach nie są łączone czy utożsamiane z Platforma Obywatelską czy Piotrem Jedlińskim (choć w rzeczywistości może tak być). Inaczej mówiąc ich pojawienie się na reklamach będzie odbierane jako obywatelskie, oddolne wsparcie dla kandydata. Zwłaszcza tak ten przekaz mogą dekodować osoby niezdecydowane, lub te, które umiarkowanie interesują się kwestiami politycznymi, czy reklamowymi. 

W przypadku plakatów z politykami na podobny efekt trudno nawet liczyć. Miały one jednak zupełnie inny cel – skłonić tych którzy w pierwszej turze oddali głosy na liderów Prawa i Sprawiedliwości i Sojuszu Demokratycznego, aby w drugiej poparli kandydata Lepszego Koszalina. Czy jednak tak się stanie? O tym dowiemy się już w najbliższą niedzielę.