Prawie dwa miliony widzów, czyli o promocyjnych efektach Festiwalu „Na Fali”

Wprowadzenie 

W obecnej, wysoko konkurencyjnej rzeczywistości jednostki terytorialne muszą się promować. Tego typu aktywność często przyjmuje formę wysoko ustrukturyzowaną, i odbywa się w ramach przyjętego przez władze (miasta, wsi, gminy czy powiatu) planu. Niekiedy, w związku z pojawiającą się nagle szansą, decydenci decydują się odejść od dotychczasowych założeń i wesprzeć jakąś nową, ciekawą inicjatywę. Jest to zrozumiałe – kolejny raz tego typu okazja może się nie powtórzyć. Ostatecznie wiele innych podmiotów wciąż szuka „sposobu” na siebie. W związku z tym chętnie przejmą odrzucone przez innych pomysły, o ile tylko ich władze dostrzegą drzemiący w nich potencjał. 

W Koszalinie władze miasta za taką właśnie szansę uznały Festiwal „Na Fali”. Jednodniowe wydarzenie muzyczne, realizowane w ramach większe projektu Lata Zet i Dwójki. W związku z tym przekazały na jego organizację ponad 300 tys. złotych. Poniższy tekst jest próbą krytycznej analizy dotychczas przedstawionych wskaźników, mających stanowić uzasadnienie poniesionych kosztów. 

Dyskusja

Przysłuchując się dyskusjom, które od czerwcowej sesji Rady Miasta toczą się wokół Festiwalu „Na Fali” widać wyraźnie, że kilkugodzinne muzyczne wydarzenie, jedno z wielu, w jakich w tym roku mogli wziąć udział mieszkańcy miasta i odwiedzający je turyści, wciąż dzieli koszalinian.
Oczywiście spór nie dotyczy artystycznego poziomu imprezy, najczęściej ocenianego pozytywnie, choć bez zachwytu, lecz kwestii finansowych. Pierwsza z nich to sprawa przekazania organizatorom koncertu ponad 300 tys. złotych z miejskiej kasy; druga – biletowania imprezy. O ile jednak stosunkowo wysoka opłata za wstęp najbardziej zirytowała tych, którzy przywykli do tego, że na tego typu wakacyjne koncerty po prostu wchodzi się za darmo, o tyle dotacja z budżetu miasta rozsierdziła przede wszystkim reprezentujących opozycję radnych miejskich. Ich opór był tak duży, że pomimo kilkugodzinnej dyskusji w ratuszu wokół przewidywanych promocyjnych korzyści z wydarzenia dla miasta, poza reprezentującą lewicę wiceprzewodniczącą Rady Krystyną Kościńską, żaden inny nie dał się przekonać do pomysłu. W związku z czym projekt zmian w finansach Koszalina przeszedł nieomal wyłącznie głosami przedstawicieli Platformy Obywatelskiej. 

Obecnie o efektach promocyjnych imprezy wiemy już nieco więcej. Warto zatem bliżej przyjrzeć się tej materii i spróbować odpowiedzieć na pytanie, czy przedstawione na ten temat informacje uzasadniają poniesione przez miasto koszty. Zanim jednak o promocyjnym wymiarze wydarzenia, wpierw przypomnijmy przywoływane w mediach argumenty zwolenników i przeciwników dotowania imprezy. 

Argumenty za, argumenty przeciw 

Argumentem za przekazaniem pieniędzy na festiwal były prognozowane promocyjne korzyści dla miasta – gospodarza wydarzenia. Dzięki festiwalowi – jak przekonywał prezydent Piotr Jedliński i radni Platformy Obywatelskiej – Koszalin miał zaistnieć w mediach i stać się miastem ludzi młodych. Argumentowano, że w stosunku do spodziewanych efektów medialnych (m.in. transmisja na żywo w TVP2, wejścia i program na żywo na antenie Radia Zet), kwota 300 tys. złotych jest tak naprawdę sumą promocyjną. Zwracano także uwagę, że ranga wydarzenia oraz rozgłos, jaki ono przyniesie, powinno usatysfakcjonować tych wszystkich, którzy dotychczas utyskiwali, że miasto słabo się promuje. Z kolei przeciwnicy pomysłu wskazywali, że w mieście są zdecydowanie ważniejsze sprawy, na które warto byłoby te pieniądze przeznaczyć, chociażby remont przychodni rehabilitacyjnej. Jeżeli zaś miasto koniecznie musi mieć w swoim „portfolio” tego typu imprezę, to najlepiej, aby swój wkład ograniczyło wyłącznie do użyczenia amfiteatru. Jako przykład takiego działania wskazywano na odbywający się od lat w Koszalinie Kabareton. Radnych opozycji niepokoiły także trzy inne rzeczy. Po pierwsze brak konkretnych wyliczeń odnośnie spodziewanych promocyjnych zysków dla miasta. Po drugie aspekt biletowania imprezy, która w innych miastach odbywała się za darmo (przeciwników finansowania wydarzenia nie przekonały wyjaśnienia, że Koszalin to wyjątek, ponieważ odbędzie się w nim nie tyle koncert Radia Zet i telewizyjnej „dwójki”, co wydarzenie o randze festiwalu). Po trzecie – wątpliwość grupy radnych budził fakt, że choć miasto miało partycypować w kosztach imprezy, to nie zapewniono mu udziału w spodziewanych zyskach, np. z przychodów z biletów. Konsensusu jak wiemy nie osiągnięto. 

Promocyjny efekt imprezy 

Oglądając udostępniony w Internecie zapis Festiwalu „Na Fali” widać, że impreza się udała i, biorąc pod uwagę tłum zgromadzony w amfiteatrze, najwyraźniej trafiała w gusta części koszalinian i prawdopodobnie także odwiedzających miasto turystów. W zasadzie trudno się dziwić – ostatecznie mieliśmy do czynienia z profesjonalnie przygotowanym muzycznym spektaklem, za którym stał spory budżet i sztab doświadczonych producentów. Niestety, wciąż brakuje konkretnych, wymiernych informacji o korzyściach, jakie wydarzenie przyniosło miastu. A to przecież pierwotnie stanowiło uzasadnienie przekazania pieniędzy organizatorom. Jedyne dane na temat można znaleźć na facebookowym profilu prezydenta Koszalina. Prawie 2 miliony osób oglądały w telewizji Festiwal Na Fali. 90 spotów radiowych (Radio Zet), kilkadziesiąt spotów telewizyjnych (TVP2) i setki informacji prasowych, w których mówiono o Koszalinie (wpis z dnia 04.08.2014). Podobne wyliczenia prezydent przywołał cztery dni później podczas porannej rozmowy z red. Pawlikowskim w Radiu Koszalin. A pytany podczas niej o potencjalne profity z koncertu dla miasta, stwierdził, że przełoży się to na jego lepsze postrzeganie. Dlatego – w jego opinii – warto było walczyć o organizację festiwalu. Innych danych podsumowujących promocyjny wymiar imprezy nie sposób odszukać. 

Sukces miasta czy sukces festiwalu? 

Przytoczone przez prezydenta wskaźniki świadczą jego zdaniem o tym, że miasto współfinansując festiwal uzyskało określone korzyści. Takie, które uzasadniają poniesione koszty. Oto bowiem w letni, sobotni wieczór prawie dwa miliony Polaków obejrzało telewizyjną transmisję koncertu z Koszalina, a wielu innych zapewne słuchało go na żywo w Radiu Zet. Jeszcze inni prawdopodobnie zetknęli się z reklamami wydarzenia, poświeconymi mu artykułami prasowymi, bądź też innymi materiałami, w których informacjom i wzmiankom o festiwalu towarzyszyła nazwa współfinansującego go miasta. 

Niestety taka interpretacja przytoczonych statystyk nie wydaje się być uprawniona. Dane te wskazują bowiem na trzy zupełnie inne rzeczy. Po pierwsze na określone zainteresowanie pewnej liczby odbiorców konkretnym przekazem medialnym, w tym wypadku koncertem na żywo z Koszalina. O tym, czy ten frekwencyjnym wynik był sukcesem czy porażką mogą powiedzieć jedynie nadawcy sygnału, czyli medialni organizatorzy imprezy: Radio Zet i telewizyjna „dwójka”. (W tym kontekście ważna wydaje się informacja, że w okresie od 28 lipca do 3 sierpnia TVP2 zanotowała najgorszy wynik oglądalności w historii prowadzenia badań telemetrycznych, z procentowym udziałem na rynku poniżej 6% w grupie komercyjnej, czyli wśród osób pomiędzy 16 a 49 rokiem życia). Po drugie, że organizatorzy festiwalu w czasie poprzedzającym wydarzenie przeprowadzili zintensyfikowaną kampanię reklamową, mającą zapewnić powodzenie przedsięwzięcia. W przekazach tej akcji ze zrozumiałych powodów pojawiały się obrazy i nazwa miasta – lokalizacji planowanego na początek sierpnia koncertu. Nie inaczej było jednak w przypadku promocji każdego z pozostałych ośmiu koncertów odbywających się w ramach tej – reklamowanej jako największa – trasy koncertowej w Polsce. Po trzecie, że wydarzenie było na tyle atrakcyjne, iż wygenerowało pewien rezonans medialny w postaci miedzy innymi artykułów prasowych. W tekstach tych przy okazji omawiania kwestii związanych z festiwalem wzmiankowano także o Koszalinie. 

Jak zatem widać prezentowanych przez prezydenta miasta danych nie można traktować jako bezpośredniego argumentu czy dowodu na promocyjne korzyści z wydarzenia dla miasta. Promocyjny i wizerunkowy sukces festiwalu, o ile oczywiście był to sukces, nie oznacza przecież automatycznie promocyjnego czy wizerunkowego sukcesu Koszalina. Podobnie zresztą jak osiągnięte przez organizatorów promocyjne czy wizerunkowe korzyści. To dwa zupełnie odrębne, choć przecinające się w pewnych obszarach porządki. Z tego też powodu należy je rozgraniczyć i oddzielnie badać. Inaczej popełnia się zwyczajnie nadinterpretację.