A propos pewnego ciasteczka

Właśnie jestem po lekturze artykułu Joanny Krężelewskiej dotyczącego nowego Pomorskiego Produktu Markowego – ciasteczka o nazwie Jantarek (http://www.gk24.pl/apps/pbcs.dll/article?AID=/20141209/TURYSTYCZNEPERLYPOMORZA1103/141209566, 9.12.2014). 

W założeniu pomysłodawców produkt ten ma się stać słodkim symbolem miasta. Podobnie jak ma się rzecz z toruńskimi piernikami, wadowickimi kremówkami, czy poznańskim rogalem świętomarcińskim.

Mamy zatem do czynienia z projektem niezwykle ambitnym. Stworzenie marki cukierniczej, która rozsławiać będzie Koszalin. Czy jest na to szansa? Trudno w tym momencie na to pytanie wiążąco odpowiedzieć. Pozwolę sobie jednak pozostać sceptyczny wobec tak szeroko zakrojonych planów. Poniżej zaś wyjaśniam dlaczego.

Jantarek w świecie cukierniczych marek

Plany wobec Jantarka są poważne. Świadczy o tym najlepiej kontekst w jakim się go umieszcza. Oto przecież nieznany, przez niewielu spróbowany produkt już na starcie zestawiany jest z trzema potężnymi markami. Dwie z nich (pierniki toruńskie i rogal świętomarciński) siłę swoją czerpią z wieloletniej, czy nawet – jak w przypadku wyrobu toruńskich cukierników – wielowiekowej tradycji. Trzecia zaś zawdzięcza swoją sławę przede wszystkim papieżowi Janowi Pawłowi II. Za Janarkiem w tym zestawieniu nie przemawia praktycznie nic. Poza wyrażanymi wprost ambicjami jego twórców. Chcemy, by tak jak poznaniacy na świętego Marcina zajadają się rogalami, tak koszalinianie 24 czerwca, w imieniny patrona miasta, świętego Jana, kosztowali właśnie Jantarki - mówi Grzegorz Kruk. - Chcemy, by goście z innych miast wiedzieli o Jantarku i na Jantarka również przyjeżdżali.

Niestety ambicje, choć ważne, nie gwarantują jeszcze sukcesu. Zwłaszcza w czasach tak wysokokonkurencyjnych i złożonych jak obecne. Z tego też powodu korzystniejsze dla produktu byłoby – przynajmniej na początku – umieszczanie go w nieco bardziej adekwatnym towarzystwie. I przede wszystkim skupieniu się na przekonaniu do niego koszalinian – potencjalnych ambasadorów marki. Inaczej sztucznie nadmuchany balon szybko pęknie. A w momencie, gdy tak się stanie, żadne działanie marketingowe nie zdoła reanimować konającego w bólach brandu. Nawet jeżeli tkwił w nim pewien potencjał.

Duch regionu

Ciastko – jak z artykułu wynika – zostało wpisane w całą linię produktów, które mają swój znak i tożsamość, indywidualny charakter i jednocześnie oddają ducha regionu (pogrubienie – P.S.).

Aby jednak jakikolwiek produkt mógł oddawać ducha regionu, ten powinien zostać wcześniej przynajmniej dookreślony. Tu, odnoszę wrażenie, niczego takiego nie przeprowadzono. Na facebookowym profilu Pomorskiego Produktu Markowego także żadnych informacji na ten temat nie sposób znaleźć. No może poza dość ogólnymi spostrzeżeniami we wpisie z dnia 12 marca br. Czytamy w nim m.in.:  Markowy Produkt Pomorski to gwarancja nie tylko jakości, ale i osadzenia przedmiotu w historii i tradycji regionu, z całym bogactwem jego zasobów pod każdym niemal względem. Dzięki unikatowemu wzornictwu, opartemu o oryginalne wytwory myśli i rąk dawnych mieszkańców Pomorza, połączonemu z nowoczesną technologią wytwarzania, otrzymują Państwo estetyczne i niespotykane uzupełnienie wspomnień. Jest to zarazem produkt klasy premium, podkreślający indywidualny charakter i ducha regionu. (pogrubienie – P.S.). 

Można zatem uznać, że w tym konkretnym przypadku przywołanie ducha regionu stanowi raczej element strategii promocyjnej produktu, a nie aspektu go tworzącego, czy współtworzącego. Oznacza to odwrócenie sygnalizowanej relacji.  

Storytelling i wiarygodność przekazu

Z artykułu wynika, że jedną z metod wprowadzania na rynek Jantarka będzie prawdopodobnie storytelling. Rozwiązanie ciekawe i nierzadko skuteczne. Gwarantem powodzenia tej techniki jest jednak spójność i wiarygodność przekazu. W wypowiedzi jednej z osób współpracujących przy produkcie tego czynnika zabrakło: Inspiracją do stworzenia Jantarka była starodawna receptura, spisana przez siostry Cysterki, a odnaleziona podczas wykopalisk... - mówi Małgorzata Chodkowska, współwłaścicielka Drzewiańskiej i zaraz ze śmiechem dodaje: - To jest wersja z przymrużeniem oka! (Pogrubienie – P.S. )To będzie element pewnej opowieści, legendy, której wydanie będzie towarzyszyć wejściu Jantarka na rynek. 

Czytając te słowa miałem przed oczami „lekko” zmodyfikowaną reklamę paluszków Lajkonik, w której jednej z kolejnych legendarnych opowieści dodaje się wyjaśnienie: to wersja z przymrużeniem oka! Dotychczas producent nie wpadł jednak na taki pomysł. Podobnie postępują inni sprzedawcy (choć są oczywiście pewne wyjątki). 

Czy robią tak dlatego, że uważają, że nas do swojej „historii” przekonali? Nie. Postępują tak ponieważ wiedzą, że w przypadku opowieści narracyjnych, zwłaszcza legend, baśni czy mitów, najważniejsza jest pewna niepisana umowa zawarta między nadawcą a odbiorcą. 

Umowa, która sprawia, że w procesie odbioru przedstawionej opowieści jej prawdziwość czy fikcyjność ma niewielkie znaczenie. Liczy się rzeczywistość, którą przywołuje i emocje, które wyzwala. I tej umowy nie należy podważać.