Koszalin oczami studentów. Cześć III. Koszalin pełnia życia?

Miasta, regiony czy kraje funkcjonują na rynku analogiczne jak marki komercyjne. Starają się wyróżnić i przekonywać do siebie potencjalnych mieszkańców, inwestorów czy turystów. Jeżeli tego nie robią to ich inercja jest bezwzględnie wykorzystywana przez konkurencję. Ostatecznie walka toczy się o wysoką stawkę.

Obecnie jednym z elementów stosowanych przy tego typu współzawodnictwie jest hasło promocyjne. Slogan, który pozwala na skuteczne pozycjonowanie nazwy jednostki, budując w umyśle odbiorcy właściwe z nią skojarzenia. Proces analogiczny do tego, jaki odbywa się w przypadku produktów z innych branż.

Uniwersalnego przepisu na tworzenie hasła promocyjnego jednostek terytorialnych w zasadzie nie ma. Przyjmuje się jednak, że powinno ono być krótkie, maksymalnie trzy- lub czterowyrazowe (Klimatyczny Kołobrzeg; Ełk. Tu wracam; Świnoujście. Kraina 44 wysp). Dłuższe wymaga od odbiorcy większego wysiłku, a w przekazie reklamowym stawia się raczej na łatwość i szybkość przetwarzania informacji. Stąd hasła Radomska (Radomsko – otwarte miasto od 1266 roku), czy Kalisza (Kalisz – młode duchem najstarsze miasto w Polsce) trudno uznać za udane. 

(Nie znaczy to oczywiście, że nie ma dobrych dłuższych sloganów. Takim jest chociażby hasło turystyczne Malborka <<Malbork – jeden dzień to za mało!>> podkreślające powody, dla którego warto na dłużej zatrzymać się w tej miejscowości).

Hasło promocyjne powinno odzwierciedlać to, czym dana jednostka jest (Sopot - Kurort pełen życia), lub to, z czym chciałaby być kojarzona (Lublin. Miasto inspiracji; Międzyzdroje miasto gwiazd!). Powinno także budzić pozytywne emocje u odbiorcy (Magiczny Kraków; Gdynia – Moje miasto!).

W celu zaś zapewnienia silniejszego efektu różnicującego może w nim „uchwycić” jakiś atrybut, który wyróżnia daną jednostkę i czyni ją jedyną w swoim rodzaju (coś na kształt tzw. unikatowego twierdzenia sprzedażowego). Przykładem takiego rozwiązania może być chociażby slogan Zakopanego (Zakopane - najbliżej Tatr), czy Karpacza (Karpacz - miasto pod Śnieżką).

Koszalin od 2009 roku pozycjonuje się hasłem Koszalin pełnia życia. Slogan ciekawy, ale nigdy nie poddany szczegółowej analizie czy weryfikacji. Stąd też w ankiecie przeprowadzonej przeze mnie na grupie stu studentów Politechniki Koszalińskiej znalazło się pytanie: Czy hasło Koszalin pełnia życia oddaje istotę / charakter miasta? Uznałem bowiem, że ciekawe będzie skonfrontowanie wypływającej z hasła wizji miasta z oceną dokonaną przez przedstawicieli jednej z ważniejszych dla jego funkcjonowania grup społecznych. Konfrontacji dokonanej po pięciu latach używania sloganu w działaniach promocyjnych Koszalina.

Osoby poddane ankietyzacji miały do wyboru pięć odpowiedzi: a. zgadzam się, b. raczej się zgadzam, c. nie potrafię powiedzieć, d. raczej się nie zgadzam, e. nie zgadzam się.

Spośród dziewięćdziesięciu dziewięciu osób, które udzieliły na to pytanie odpowiedzi pięć wybrało odpowiedź „a”. Dziewiętnaście opowiedziało się za odpowiedzią „b”. Dwadzieścia osiem osób zakreśliło odpowiedź „c”. Trzydzieści cztery osoby wybrały odpowiedź „d”, a trzynaście odpowiedź „e”. Przy czym dwie osoby z tych, które zakreśliły odpowiedź negatywną pozwoliły sobie na dodatkowy komentarz. Pierwsza napisała, że Koszalin nie kojarzy mi się z pełnia życia wręcz przeciwnie. Druga wzmocniła swój wybór słowem absolutnie ze znakiem wykrzyknika.

Ankieta przyniosła zatem dość niepokojące wyniki. Na kilka miesięcy przed końcem obowiązywania strategii promocji miasta Koszalina zaledwie pięć procent z setki przebadanych studentów zgodziło się z tym, że jej hasło oddaje istotę / charakter miasta. I nawet gdy do tej grupy dodamy tych, którzy raczej się zgodzili na jego adekwatność, to i tak liczba ta wciąż nie przekracza nawet dwudziestu pięciu procent.

O czym to może świadczyć? W moim przekonaniu jedynie o dwóch rzeczach, czy ewentualnościach. Pierwsza to nieumiejętne wprowadzanie samego hasła. Inaczej mówiąc błędy na etapie realizacji strategii. Druga to niezgodność hasła z rzeczywistością, lub zbyt duży rozdźwięk pomiędzy treścią, które slogan miał zakomunikować a rzeczywistością, do której się odnosił.

Gdybym miał z tych dwóch opcji wybrać bardziej prawdopodobną, czy zgodną z prawdą, to zdecydowanie bardziej skłaniałbym się do hipotezy o niezgodności pomiędzy treścią hasła a rzeczywistością, do której się odnosi. Aby jednak móc to z cała pewnością stwierdzić powinny zostać przeprowadzone znacznie bardziej rozbudowane badania.